Resumen

La estrategia de la marca de distribuidor la adoptan las cadenas minoristas que buscan obtener una ventaja competitiva comercializando productos que llevan su propia marca. Inicialmente, los productos de marca blanca tenían la imagen de productos baratos y de baja calidad. Sin embargo, con la evolución de su concepto, algunas cadenas están utilizando estrategias de segmentación de sus marcas, ofreciendo productos exclusivos de calidad superior, con precios más elevados y cierto grado de innovación. En este contexto, el objetivo de este artículo es describir la dinámica del proceso de desarrollo de productos para marcas de distribuidor, comparando las prácticas adoptadas por los agentes de la cadena de producción y verificando cómo ocurre el proceso de innovación de estos productos. El artículo se basa en un estudio de casos múltiples realizado en una de las tres mayores cadenas de supermercados de Brasil y en tres proveedores de marcas de distribuidor del sector alimentario. Como resultado, este artículo caracteriza el proceso de desarrollo de los productos de marca de distribuidor y proporciona información sobre las estrategias actuales y las perspectivas de futuro de este mercado.

1. INTRODUCCIÓN

Los autoservicios desempeñan un papel fundamental en el proceso de decisión de compra del consumidor, ya que permiten ofrecer productos y comparar las marcas disponibles (OLIVER, 2001). Además, el sector minorista ejerce una fuerte influencia sobre el sector productivo, hecho que se observa desde la apertura del mercado y la estabilización de la economía tras la aplicación del Plan Real, que contribuyeron al proceso de concentración del comercio minorista de supermercados brasileño. Las fusiones y adquisiciones han llevado a un aumento de la participación del capital internacional en el mercado brasileño, así como a una mayor profesionalización del sector, lo que ha contribuido a un aumento de las ventas (SAAB; GIMENEZ, 2000; BORGES; CUNHA, 2004).

El aumento de la competencia entre los diferentes formatos de venta al por menor, así como entre las tiendas independientes y las medianas y grandes cadenas, ha exigido una búsqueda constante de la rentabilidad de las ventas, la reducción de costes y la mejora de los márgenes. Según Borges y Cunha (2004), entre las estrategias y competencias desarrolladas por los minoristas para diferenciarse de sus competidores están las fusiones e incorporaciones, la segmentación, las asociaciones y el lanzamiento de marcas propias.

Coughlan et al. (2002) consideran "marca blanca" a una marca que es propiedad o está controlada por una empresa minorista, un grupo afiliado de minoristas o una organización de compra mediante derechos contractuales.

• Materias:Abastecimiento y distribución Creación de marca Desarrollo de nuevos productos Estrategia de mercadeo Mercadeo
• Subjects:Supply and distribution Branding New product development Marketing strategy Marketing
• Palabras claves:Marca propia; Proceso de desarrollo de productos; Minorista; Proveedor; Alimentos
• Keywords:Private label; Product development process; Retail; Supplier; Food