Resumen

Los nuevos avances tecnológicos logrados durante la última década han permitido a la comunidad científica investigar y emplear medidas neurofisiológicas no sólo con fines de investigación, sino también para el estudio del comportamiento humano en situaciones reales y cotidianas. El objetivo de esta revisión es comprender cómo y si las tecnologías neurocientíficas pueden emplearse eficazmente para comprender mejor el comportamiento humano en contextos reales de toma de decisiones. Para ello, en primer lugar, describiremos el desarrollo histórico del neuromarketing y sus principales aplicaciones para evaluar las percepciones sensoriales de algunos estímulos de marketing y publicidad. A continuación, describiremos las principales herramientas neurocientíficas disponibles para este tipo de investigaciones (por ejemplo, la medición de la actividad eléctrica o hemodinámica cerebral, los movimientos oculares y las respuestas psicométricas). Asimismo, esta revisión presentará diferentes técnicas de medición cerebral, junto con sus pros y contras, y los principales índices cerebrales vinculados a los estados mentales específicos de interés (utilizados en la mayoría de las investigaciones de neuromarketing). Dichos índices han sido respaldados por validaciones adecuadas de la comunidad científica y se emplean en gran medida en la investigación de neuromarketing. Esta revisión también analizará una serie de trabajos que presentan diferentes aplicaciones del neuromarketing, como la elección en tiendas y comercios, los servicios, la fijación de precios, la percepción de marcas, la usabilidad de la web, la neuropolítica, la evaluación del sabor de los alimentos y el vino, y la percepción estética de las obras de arte. Además, este trabajo abordará las cuestiones éticas que se plantean en el uso de estas herramientas para la evaluación del comportamiento humano durante las tareas de toma de decisiones. En conclusión, se identificarán y discutirán los principales retos a los que se va a enfrentar el neuromarketing, así como las direcciones futuras y los posibles escenarios que podrían derivarse del uso de la neurociencia en el campo del marketing.

• Materias:Biotecnología Minería de datos Algoritmo genético Neurociencia Cognitiva Neurofisiología
• Subjects:Biotechnology Data mining Genetic algorithm Cognitive Neuroscience Neurophysiology
• Palabras claves:comportamiento humano, comunidad científica, nuevo avance tecnológico, tipo de investigación, estado mental específico, serie de trabajos, situación de la vida cotidiana, desarrollo del neuromarketing, principal índice cerebral, uso de la neurociencia
• Keywords:human behaviour, scientific community, new technological advance, kind of investigation, specific mental state, series of paper, daily life situation, development of neuromarketing, main cerebral index, use of neuroscience