Resumen

Este artículo analiza cómo la difusión del diseño está cambiando las lógicas organizativas de las empresas establecidas. Si anteriormente las actividades de diseño tenían como principal objetivo empaquetar nuevas tecnologías para crear diferenciales de productos y servicios y reducir los costes de producción, con la difusión de los servicios digitales actualmente las actividades de diseño amplían su alcance e identifican necesidades funcionales y emocionales de los usuarios que son relevantes para crear experiencias diferenciadas, que a su vez darán lugar a nuevos productos y servicios que incorporarán las tecnologías existentes y emergentes de la empresa. Esta transformación revela una nueva estrategia organizativa, en la que el diseño asume una posición más relevante para la creación de modelos de negocio innovadores. Sin embargo, un punto aún no considerado en la literatura es cómo las empresas están reestructurando sus operaciones para beneficiarse de esta transición. Este trabajo analiza cómo organizaciones brasileñas de diferentes tamaños y sectores han redefinido sus modelos de gestión para incorporar el diseño como catalizador del cambio. El marco obtenido consolida las principales proposiciones del diseño en la dirección de los cambios en las organizaciones en los niveles operativo, táctico y estratégico.

1. INTRODUCCIÓN

​El diseño es un proceso estratégico de resolución de problemas que impulsa la innovación, construye el éxito empresarial y conduce a una mejor calidad de vida a través del desarrollo de productos, servicios, sistemas y experiencias innovadoras (WDO, 2018). A finales de la primera década del siglo XXI la demanda de servicios digitales comenzó a consolidarse con el uso del canal móvil, que se convirtió en una herramienta de relación definitiva, haciendo posible que las empresas desarrollaran una presencia electrónica omnipresente con sus consumidores, todo el tiempo, en cualquier lugar (Varnali & Toker, 2010). Este nuevo contexto de uso, que implica la disponibilidad electrónica intermitente y la presencia virtual de los servicios, reforzó la relación personal entre el cliente y las empresas, que ahora implica diferentes niveles de conexiones (racional, emocional, física y sensorial). Este nuevo conjunto de atributos del servicio se define como experiencia del cliente (Gentile et al., 2007).

Según Hassenzahl (2010), "una experiencia es una historia, que surge del diálogo de una persona con su mundo a través de la acción", y todas las experiencias tienen un recorrido emocional (Hassenzahl et al., 2013). En este contexto, Krippendorf (2006) define la semántica del producto como la investigación sistemática de cómo las personas atribuyen significados a los productos e interactúan artificialmente con ellos, y refuerza que la semántica del producto es la clave para mejorar la experiencia percibida por los usuarios.

• Materias:Tecnologías digitales Diseño de servicios Desarrollo ágil de productos
• Subjects:Digital technologies Service design Agile product development
• Palabras claves:Estrategia de diseño; Gestión de diseño; Cambios organizativos; Pensamiento de diseño; Experiencia del usuario; Gestión ágil de proyectos
• Keywords:Design strategy; Design management; Organizational changes; Design thinking; User experience; Agile project management