Resumen

Este trabajo tiene como objetivo verificar los impactos de la incorporación de empresas minoristas a una red de cooperación de pequeños supermercados en lo que respecta a su identidad y gestión operativa, así como las perspectivas de estos asociados en relación con esta alianza estratégica. Para ello, se realizó una investigación documental y un estudio de casos múltiples con tres empresas de supermercados asociadas a una red de cooperación en Campo Grande (MS). Los resultados muestran que la mayor eficiencia operativa, el mejor posicionamiento colectivo de las empresas y el mayor apalancamiento empresarial anulan la pérdida de imagen (marca) de las empresas individuales.

1. INTRODUCCIÓN

Desde principios de la década de 1990, el mundo ha experimentado profundos cambios en las esferas política, económica y social. La apertura comercial iniciada en Brasil en ese período, combinada con un plan de estabilización monetaria - el Plan Real - trajo una nueva realidad a las empresas: el aumento de la competencia, no sólo entre empresas nacionales, sino también con empresas internacionales en el mercado nacional (Lanzana, 2002). Este entorno obligó a las empresas a ajustar sus procesos empresariales para adaptarse a la nueva realidad del mercado.

El movimiento de adaptación de las empresas puede observarse en sectores dinámicos de la economía, como el comercio minorista de autoservicio, especialmente el de alimentación. Los ajustes realizados por los supermercados e hipermercados se caracterizan por grandes inversiones para maximizar la eficacia operativa, racionalizando los procesos y reduciendo los costes, y en marketing, ofreciendo formatos de tienda más adecuados y servicios especiales, como la entrega a domicilio y las tarjetas para clientes preferentes (SAAB et al., 2000).

Sin embargo, los supermercados pequeños no suelen tener la capacidad técnica y financiera para realizar estos ajustes. Además, al no tener una escala operativa comparable a la de los grandes minoristas ni el mismo poder de negociación, se enfrentan a dificultades con los proveedores para obtener precios competitivos. Para resistir la competencia de las grandes cadenas, y en un esfuerzo por permanecer en el mercado, los pequeños supermercados de barrio han formado alianzas estratégicas en forma de redes de cooperación.

El objetivo de estas alianzas estratégicas es, en primer lugar, aumentar el poder de negociación con los proveedores, principalmente fabricantes, obteniendo precios más competitivos y mayores plazos de pago mediante compras conjuntas. En segundo lugar, buscan adoptar programas de marketing a través de la red de cooperación, permitiendo a los miembros el acceso a la publicidad en medios de comunicación de masas, la estandarización de las tiendas (adopción de estándares establecidos por la red), el lanzamiento de productos con la marca de la red, la formación de los empleados y la profesionalización administrativa (Carvalho et al., 2003).

• Materias:Abastecimiento y distribución Redes cooperativas
• Subjects:Supply and distribution Cooperative networks
• Palabras claves:Alianza estratégica; Supermercado; Marca
• Keywords:Strategic alliance; Supermarket; Brand