Resumen

El marketing relacional ha hecho rápidos progresos en los últimos diez años. Desde el desarrollo del modelo centrado en el cliente y reforzado este por el surgimiento de las estrategias de CRM, las compañías se han enfocado en hallar modelos y herramientas que les permitan conocer mejor a sus clientes. El CRM ha evolucionado de buscar la satisfacción del cliente a asegurar su lealtad, y luego crear embajadores de marca (brand advocates) que se identifiquen plenamente con la compañía. De aquí surge la idea de crear la experiencia del cliente con la organización y su subsecuente gerenciamiento conocido como gestión de experiencia del cliente (customer experience management, CEM).

Para crear una estrategia de CEM, una cuestión a tener en cuenta por las compañías en el conocimiento de sus clientes es determinar las preferencias que tienen y cómo tratarlas a lo largo de la relación. Las personas tienen sensibilidades, aprehensión y dudas cuando se enfrentan a una decisión de negocios; estos aspectos no se relacionan con la segmentación tradicional. El objetivo de este artículo es desarrollar un marco usando una herramienta difusa llamada teoría de las afinidades para permitirle a las organizaciones identificar aspectos comunes de las expectativas personales de los clientes y, con ello, mejorar la estrategia de servicio.

• Materias:Relaciones con los clientes Desarrollo de procesos Control del proceso Administración de empresas
• Subjects:Customer relations Process development Business enterprises
• Palabras claves:Gestión empresarial, Gestión de procesos, Gestión de relaciones con los clientes, Gestión de experiencia de los clientes, Herramientas difusas, Modelos difusos, Teoría de la afinidad, Marketing relacional, Estrategias de CRM
• Keywords:Business management, Process management, Customer relationship management, Customer experience management, Fuzzy tools, Fuzzy models, Affinity theory, Relationship marketing, CRM strategies