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El grupo Ciberimaginario de la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) ha publicado una investigación que identifica algunas barreras que están impidiendo la eficacia de las campañas de concienciación que persiguen el cambio de hábito de la ciudadanía para fomentar la economía circular. Este mismo estudio también resalta una serie de potenciadores que podrían incrementar el éxito de estas campañas y ofrece cuatro recomendaciones para los profesionales de la comunicación.

El principal objetivo de esta investigación, realizada con la colaboración del grupo Pa.S.T.I.S de la Università degli studi di Padova y la IE University, ha sido identificar las barreras y los elementos facilitadores a los que se enfrenta el actual modelo de comunicación con el fin de generar una serie de recomendaciones, que mejoren las futuras acciones de comunicación relacionadas con el comportamiento social que contribuye a impulsar la economía circular.

Las cuatro recomendaciones en las que se ha materializado esta investigación, publicada en la revista científica Cogent Social Sciences, son sensibilizar a los políticos para reducir las barreras que impiden el cambio de comportamiento de los consumidores, implicar a las empresas en las acciones de las campañas de concienciación para que actúen como palanca de cambio, fomentar las actividades lúdicas a largo plazo frente a las acciones a corto plazo y aprovechar los vectores de transmisión más poderosos: los niños y los profesores.

Respecto a los responsables políticos, Dila investigación concluye que drigirse a los agentes que realmente tienen el potencial de cambiar la legislación que obstaculiza el cambio de hábito es una buena oportunidad para mejorar la eficacia de las acciones comunicativas.

En cuanto a las empresas, invitarlas a actuar en el marco de su Responsabilidad Social Corporativa, y más allá del modelo de comunicación tradicional, podría tener un gran impacto en la sociedad y la economía. Si conseguimos que las empresas sean verdaderamente conscientes de la necesidad de tener una visión integral y lo asumiesen como un principio ético, como un valor institucional, estos valores se transmitirían a través de sus acciones de comunicación.

Por otro lado, provocar cambios profundos requiere acciones a largo plazo y campañas de marketing social que busquen el bien común y la implicación real de los ciudadanos. Una combinación de publicidad tradicional y acciones localizadas a largo plazo podría ser la clave para impulsar el cambio de comportamiento. Según la investigación, las técnicas tradicionales de publicidad son muy eficaces para captar la atención o llamar a acciones mecánicas de corta duración por lo que son útiles para involucrar a la gente en actividades de comunicación más largas que requieran una implicación activa y la participación de los consumidores. Esto supone un verdadero reto para los expertos en comunicación porque implica un enorme cambio de mentalidad a la hora de concebir estrategias de comunicación para campañas de sensibilización sobre el cambio climático.

Por último, el estudio destaca el enorme potencial del entorno escolar para llevar a cabo actividades a largo plazo que podrían aumentar la eficacia de las campañas que pretenden fomentar el cambio de comportamiento entre los estudiantes, ya que podrían actuar como vector de transmisión. Esto significa que los padres y madres podrían verse potencialmente afectados por los mensajes de la campaña a través de sus hijos. Del mismo modo, los profesores podrían producir un gran impacto en los niños si estuvieran correctamente formados para ello.

“La importancia de esta investigación radica en su carácter aplicado, es decir, identifica el claro problema de que los esfuerzos que se han realizado hasta ahora para promover cambios de hábito más sostenibles en los ciudadanos han fallado y propone recomendaciones que se pueden aplicar desde hoy mismo. Por ejemplo, las cifras de productos reciclados por los españoles todavía son muy bajas, a pesar de todos los esfuerzos realizados desde el ámbito de la comunicación”, destaca Juan Romero Luis, investigador del grupo Ciberimaginario de la URJC y coautor del estudio.

Estas recomendaciones están dirigidas principalmente a profesionales de la comunicación que estén involucrados en la creación de campañas de concienciación, así como a académicos de este ámbito, aunque también son un llamamiento a todos los profesionales de la comunicación en activo para mejorar las acciones de comunicación que promuevan hábitos sostenibles. “Implementarlas conlleva un cambio de mentalidad desde la concepción de las campañas de concienciación, puesto que propone tener en cuenta a públicos no generalistas cuando se trate de promover cambio de hábito a la ciudadanía”, apunta el investigador.

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