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2021-04-21Pensamiento de diseño innovador para un mundo que cambia rápidamente

MIT |Blade Kotelly es profesor titular de pensamiento de diseño e innovación, y aporta su experiencia a las principales marcas del mundo para innovar mejor en entornos de productos y servicios complejos.

Blade Kotelly es un profesor titular del MIT sobre pensamiento de diseño, interfaces de usuario e innovación cuyo entusiasmo por los coches se entrelaza con su pasión por el diseño innovador. A pesar de la afición de Kotelly por el motor de combustión interna, es consciente de que esta tecnología se dirige a la lista de especies en peligro de extinción. "Vamos a ver un enorme cambio hacia los coches eléctricos, no sólo por el medio ambiente, sino porque el coste total de funcionamiento es menor", dice.

Puede que el cerebro de Kotelly le convenciera de que las baterías serían las protagonistas, pero su corazón no le siguió hasta que vio el próximo Cybertruck de Tesla. "El cibercamión será uno de los cambios más significativos en los coches de los últimos 50 años", afirma Kotelly. "Es una idea de diseño radicalmente diferente, hecha de forma tan sencilla con pliegues y un exoesqueleto. Tesla es la única empresa automovilística que está desafiando el supuesto subyacente en todos los ejes".

En el trabajo de Kotelly con su consultoría de innovación, que incluye evaluaciones, conferencias magistrales, clases de formación y participación práctica, anima a los equipos de diseño a cuestionar de forma similar los supuestos predominantes. "Las grandes empresas deben hacer que la innovación forme parte de su forma de trabajar cada día", afirma Kotelly. "La innovación no sólo tiene que producirse en el grupo de productos, sino en RRHH, ventas, marketing... en todas partes de la organización".

Construir y adquirir innovación

Las empresas tecnológicas producen cada vez más hardware y software, pero a menudo es un reto conseguir que ambas partes encajen. "La mayoría de las empresas, y especialmente las más pequeñas, que trabajan internamente en software y hardware no hacen bien una de ellas", dice Kotelly. "Si has sido excelente en hardware durante mucho tiempo, puede que no seas bueno en software. Es muy importante conseguir que las personas con conocimientos de software y hardware trabajen bien juntas".

Una diferencia importante entre el desarrollo de software y el de hardware es que el software se produce con mucha más rapidez, dice Kotelly. También hay diferencias de estilo. "En el desarrollo de software es especialmente importante que las personas se comuniquen entre sí con eficacia, lo que se reduce a una buena capacidad de liderazgo. Los líderes tienen que saber cómo hacer llegar la energía al equipo y ayudarles a identificar y resolver la paradoja".

Asistentes de voz

Tras trabajar en el robot social Jibo, inspirado en el MIT, antes de dirigir el Advanced Concept Lab de Sonos, Kotelly tenía una amplia experiencia en interfaces de voz. Aunque los asistentes de voz han tenido un gran auge, también ha habido fracasos, que, según Kotelly, suelen deberse a un fallo en la gestión de las expectativas.

"Las empresas de asistentes de voz a menudo no fijan los límites sobre lo que el asistente puede o no puede hacer bien", dice Kotelly. "Estos productos suelen tener problemas cuando no declaran las limitaciones del producto por adelantado".

En un escenario típico, un cliente intenta una consulta de voz que falla. La empresa añade más tarde soporte para la consulta, pero no informa adecuadamente al cliente, en cuyo caso es poco probable que lo vuelva a intentar. "El resultado final es que todo ese esfuerzo de desarrollo se ha desperdiciado".

El problema se agrava porque no hay una forma visual de ver todas las opciones de los productos de voz. "Es difícil formarse un modelo mental del sistema", dice Kotelly.

A pesar de las mejoras de los asistentes de voz universales como Alexa y Google Assistant, todavía pueden ser ridículamente despistados. La IA todavía está lejos de la etapa en la que puede responder de forma fiable a todas las preguntas.

"Creo que volveremos a los asistentes de voz más especializados", dice Kotelly. "Un sistema de voz experto que conozca muy profundamente un dominio permitirá a los usuarios anticipar mejor lo que podría saber. Por ejemplo, un experto en música podría diferenciar entre compositores e intérpretes para entender que una búsqueda del compositor Mozart debería devolver resultados de música compuesta por Mozart y grabada por, digamos, Glen Gould. Esto es diferente a una búsqueda del artista Duran Duran, en cuyo caso se esperaría que la grabación fuera hecha por el artista. Los agentes de voz pueden ser más útiles al ser más especializados".

Cambios en los medios sociales

Aunque las plataformas de medios sociales de formato corto, como Twitter, han llegado a dominar nuestras vidas, Kotelly ve problemas en el horizonte. "A la gente le encanta consumir medios de comunicación de formato corto, pero en algún momento es como un caramelo. La gente está literalmente siempre encendida y no sabe cómo apagar las cosas. Esto ya está provocando problemas de salud mental. La gente consume demasiados medios porque estimulan su cerebro. No se dan cuenta de que podrían ser más felices si dejaran de hacerlo".

Las empresas tecnológicas tienen la responsabilidad de sugerir a los usuarios que consumen demasiado que le den un descanso de vez en cuando, dice Kotelly. Sin embargo, añade que el sector también necesita desarrollar formatos de medios sociales de mayor duración que no sean tan efímeros.

"Uno de los problemas de las redes sociales breves es que no siempre es fácil acceder al material original", dice Kotelly. "Tenemos interpretaciones y derivados sobre derivados, y no llegamos al material importante en sí. Necesitamos una forma mejor de hacer aflorar la fuente primaria de forma que sea fiel al material y ayude a la gente a entenderlo. Creo que veremos medios de comunicación producidos de múltiples maneras diferentes que ayuden a personas con diferentes antecedentes a absorberlo".

Escuela de Ingeniería

Una de las paradojas más desafiantes a las que se enfrentan las empresas hoy en día es que el éxito suele requerir alcanzar la escala y al mismo tiempo exigir una innovación continua. Sin embargo, cuanto más grande es la organización, más difícil es innovar.

"La mayoría de las empresas no saben cómo innovar de forma coherente en todos los ámbitos", afirma Kotelly. "Algunas tienen algunos grupos muy innovadores, pero la innovación no suele formar parte de la cultura y el ADN de la empresa. A menudo, lo que hizo que una empresa tuviera éxito al principio no lo mantiene a lo largo del tiempo."

Las empresas han tratado de domar esta paradoja adquiriendo startups innovadoras. Aunque a menudo se trata de un movimiento inteligente, Kotelly sugiere que las empresas más grandes también deberían identificar cómo las startups logran la innovación y tratar de imitarla dentro de la empresa.

"Debido a la necesidad de conseguir financiación y clientes tempranos, las startups se ven obligadas desde el principio a averiguar quiénes son realmente y a entender el núcleo de su producto o servicio", dice Kotelly. "Esa es parte de la clave de su éxito en la innovación. Sin embargo, cuando una empresa adquiere la startup, esa cultura de innovación puede evaporarse".

Normalmente, dice Kotelly, la empresa adquirente "aplasta la innovación y su propio ADN se impone". Si la empresa matriz aplica el toque adecuado, la startup adquirida puede seguir innovando, al menos durante un tiempo. Sin embargo, Kotelly advierte que es raro que una empresa adquirente pueda absorber las técnicas innovadoras de la startup en toda la organización. Las excepciones son aquellas empresas que pueden replantearse sus propios procesos y objetivos de forma generalizada.

"El mundo está cambiando tan rápidamente en tantos niveles que las empresas necesitan aprender nuevas técnicas y ser capaces de adaptarse muy rápidamente", dice Kotelly. "Estamos viendo muchos cambios en torno a los trabajadores de la economía gigas y en las expectativas de los consumidores de cosas como la entrega de bienes físicos. Hay grandes cambios en la forma en que se difunden y consumen los medios de comunicación".

Los cambios culturales también pueden pillar a las empresas desprevenidas. "Los consultores de diseño suelen hablar de la intersección entre el negocio, la tecnología y las personas, pero me gustaría añadir otra dimensión: la cultura", dice Kotelly. "Cosas como los patrones de habla, los estilos y las causas políticas suelen cambiar lentamente, pero en estos días la cultura está cambiando muy rápidamente".

Diseño centrado en las partes interesadas y en el usuario

El diseño innovador comienza con la plena comprensión del problema que el producto pretende resolver y para quién. Los equipos de diseño deben "dedicar el tiempo suficiente al principio para sumergirse realmente en el espacio del problema", dice Kotelly. "La organización tiene que aprovechar las cosas principales que hace bien y buscar aportaciones del exterior. En los años 90, nos centramos en el diseño centrado en el usuario, lo que fue estupendo porque la gente no pensaba lo suficiente en los usuarios. Sin embargo, las empresas seguían fabricando productos terribles o los dirigían a las personas equivocadas. Aunque un producto funcione técnicamente, tiene que gustar a los clientes".

Kotelly sugiere ampliar el concepto de diseño centrado en el usuario para abarcar el diseño centrado en las partes interesadas. "La parte interesada puede ser la persona que lo usa o la que lo compra, o incluso un competidor, cada uno de los cuales puede responder al producto de forma diferente", dice. "Las empresas tienen que considerar una red mucho más rica y compleja".

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