En los últimos años, los destinos turísticos de todo el mundo han sido testigos de un crecimiento exponencial en el número de turistas chinos. Con el fin de entender las consecuencias de su actividad de compras en términos de respuesta conductual, este estudio examina a estudiantes universitarios chinos que viajan al extranjero mediante el análisis de 180 cuestionarios. Se aplica la teoría de la acción razonada para examinar el impacto de varios factores que influyen en el comportamiento de compra. La investigación en cuestión utiliza métodos, incluyendo análisis factorial, análisis de regresión y análisis de moderación, para explorar la relación entre la calidad del servicio percibida, el valor percibido y la intención de comportamiento de compra de los turistas. Los resultados muestran, entre otras cosas, que la calidad del servicio es una dimensión relevante que influye en la probabilidad de que los turistas compartan su experiencia de compra con amigos y familiares, animándolos a comprar en el mismo destino y a continuar comprando en el mismo destino en el futuro, independientemente de los costos de la visita. Por lo tanto, mejorar la calidad del servicio puede aumentar el consumo de los estudiantes universitarios durante los viajes, así como su boca a boca después de regresar a casa. Los resultados de este estudio pueden contribuir a la economía y gestión del turismo existentes y a la industria turística.