El estudio tuvo como objetivo identificar y explicar las barreras percibidas al consumo ecológico en diferentes etapas del cambio de comportamiento, integrando la Teoría de la Resistencia a la Innovación (TRI) y el modelo de Etapas del Cambio de Comportamiento (ECC). Mediante 20 entrevistas en profundidad con consumidores en transición hacia el consumo ecológico en diversas etapas, se identificaron varias barreras. La barrera del conocimiento desempeñó un papel crucial en la configuración del proceso de adaptación en cada etapa del cambio y se reconoció como un constructo independiente dentro del marco de la TRI. Además, la investigación reveló que barreras como la tradición, el valor, el uso y el riesgo ejercieron un mayor efecto inhibitorio en las primeras etapas del consumo ecológico, mientras que las barreras del conocimiento y la imagen evolucionaron y tuvieron un impacto distinto a medida que los consumidores avanzaban por las etapas. El estudio también destacó los factores que estimularon positivamente el consumo ecológico. Estos hallazgos tienen implicaciones para el marketing ecológico y pueden orientar intervenciones específicas para promover el consumo sostenible de manera más efectiva.