Este artículo estudia un canal que consiste en un fabricante y dos minoristas. Como base de comparación, se ha estructurado el primer modelo de Stackelberg multiagente basado en la racionalidad perfecta. Además, la teoría de preferencia de equidad se incorporará en el modelo de Stackelberg multiagente del canal de marketing, y los resultados muestran que si los minoristas tienen una preferencia de equidad celosa, el fabricante reducirá el precio al por mayor, los minoristas aumentarán el nivel de esfuerzo, las ventas del producto aumentarán, y la utilidad total del canal y la utilidad del fabricante serán una mejora de Pareto, pero la mejora de Pareto de la utilidad de los minoristas está asociada con el intervalo del coeficiente de preferencia de equidad celosa. Si los minoristas tienen una preferencia de equidad compasiva, el fabricante aumenta el precio al por mayor, los minoristas reducen el nivel de esfuerzo, y la utilidad total del canal, la utilidad del fabricante y la utilidad de los minoristas son menores que