El desarrollo de la agricultura orgánica ha sido promovido a nivel mundial para mejorar la salud nutricional de las familias, y Ecuador no es una excepción. El objetivo de esta investigación fue identificar el comportamiento y actitudes de los consumidores hacia la comercialización de productos orgánicos en la ciudad de Riobamba. Esto nos ayudará a comprender en qué situaciones los consumidores acceden a estos alimentos, la posición del productor en relación con el mercado y conocer su actitud hacia estos productos. El estudio utilizó un enfoque cuantitativo, es descriptivo, incorporando el método deductivo y un diseño no experimental. Las técnicas utilizadas fueron una encuesta como fuente de recolección de datos, con una muestra que incluyó a 195 consumidores. Se aplicó regresión lineal para probar las hipótesis; esto permitió identificar aquellos factores demográficos y culturales que determinan, en menor medida, el comportamiento de compra del consumidor con respecto a los productos orgánicos. El estudio determinó que la motivación, las emociones y los sentimientos están significativamente relacionados con la actitud del consumidor y la compra de productos orgánicos.