Este estudio valida un supermercado de realidad virtual como una herramienta de investigación al estudiar la influencia del entorno de compra de alimentos en la memoria de precios de los consumidores, un antecedente importante para las comparaciones de precios en la situación de compra. En un cuasiexperimento, dos grupos de consumidores recibieron una tarea de compra en un supermercado físico o en un entorno de supermercado de realidad virtual. Al completar la tarea, se midió la memoria de precios explícita e implícita de los participantes en tres categorías de productos alimenticios (salsa de pizza, pasta y chocolate negro). Los resultados revelaron que no hubo una diferencia significativa entre los dos entornos, lo que respalda la comparabilidad entre la experiencia de compra en RV y la experiencia en el supermercado físico. Por lo tanto, el supermercado de realidad virtual puede ser una herramienta válida para estudiar el comportamiento de elección de alimentos del consumidor en un contexto de compra. Además, los resultados muestran que la memoria de precios explícita es más débil en comparación con la memoria de precios implícita, que los precios pares se recuerdan mejor que los precios impares y que la memoria de precios sigue el patrón esperado en un supermercado de realidad virtual también. Finalmente, hallazgos exploratorios indican que la sensación de presencia física y auto-presencia es relativamente alta para este supermercado de realidad virtual en particular, mientras que la presencia social es más débil.