Con el fin de resaltar hasta qué punto los jóvenes consumidores, o miembros de la Generación Z, están familiarizados con los principios de sostenibilidad implementados por los minoristas que operan en mercados emergentes, los autores llevaron a cabo un estudio de investigación empírica cualitativa con la ayuda de una guía de entrevistas en profundidad semiestructurada. Se pidió a los encuestados que expresaran su percepción sobre el grado en que sus minoristas favoritos adoptaron e implementaron las dimensiones sociales, económicas y ambientales de la sostenibilidad. Los resultados muestran que los encuestados ven favorablemente la orientación hacia la sostenibilidad de los minoristas, especificando medidas concretas implementadas por sus minoristas preferidos. Parecían favorecer aquellas redes minoristas que hacen una contribución útil y proactiva a la preservación de recursos y la protección del medio ambiente, al mismo tiempo que cuidan el bienestar de los empleados y están involucrados en sus comunidades locales. Desde una perspectiva teórica, el artículo hace una clara contribución a la mejora de los estudios basados en la teoría generacional sobre mercados emergentes, donde las condiciones del mercado y el comportamiento del consumidor polivalente son altamente dinámicos, y donde los principios de sostenibilidad juegan un papel importante en atraer y mantener a sus clientes. Desde una perspectiva de gestión, el artículo proporciona a los minoristas una visión general sobre las medidas, tácticas y acciones que les permiten dirigirse adecuadamente a los consumidores y desarrollar una estrategia de enfoque al cliente adecuada.