La producción y comercio de higos secos son prominentes en los países del Mediterráneo y Medio Oriente, con Turquía como el principal actor. Las preocupaciones sobre la calidad de la oferta turca en el mercado de la UE brindan oportunidades a la producción italiana para mantener los estándares de calidad y hacer frente a la creciente demanda. El consumo nacional de higos secos se muestra en informes de mercado y encuestas nutricionales, con información insuficiente sobre las preferencias de los consumidores. Esta investigación combina enfoques cualitativos y cuantitativos para enriquecer el conocimiento actual y descubrir las actitudes de los consumidores hacia los higos secos enteros. Se realizó una encuesta cara a cara para evaluar la relevancia de los atributos intrínsecos, extrínsecos y de credibilidad seleccionados al realizar una compra. Un análisis de conglomerados jerárquico detectó cuatro tipologías de consumidores y validó hallazgos previos sobre el sabor como el principal impulsor de compra. El precio afecta más el comportamiento de las grandes familias de bajos ingresos; los grupos se caracterizan por opiniones contrastantes sobre los impactos ambientales y sociales de la producción de higos secos, y su arraigo en el contexto local. Esto permitió elaborar algunas consideraciones sobre posibles estrategias de marketing adaptadas a diferentes consumidores.