Esta investigación investigó el efecto de los valores alimenticios, las emociones anticipadas positivas, la actitud hacia la marca y la actitud hacia comer una hamburguesa en la intención de compra en restaurantes de comida rápida en México de manera conjunta. El propósito de este estudio fue descubrir qué variables influenciaron la intención de compra del consumidor. Se recopilaron datos de una encuesta a 512 consumidores de comida rápida mexicanos. Se utilizó un modelo de ecuaciones estructurales para probar las asociaciones hipotetizadas. Los resultados mostraron que los valores alimenticios y las emociones anticipadas positivas impactan absolutamente en la actitud hacia la marca, lo cual impacta la intención de compra de los consumidores mexicanos. Sin embargo, las emociones anticipadas positivas impactan más fuertemente que los valores alimenticios, y la mejor manera de obtener una intención de compra es hacia la actitud de la marca en lugar de la actitud hacia comer una hamburguesa. Los autores discutieron inferencias y sugerencias para enfoques del consumidor.