El té es un cultivo económico global. En el modelo de ventas tradicional, la calidad del té es difícil de juzgar a través de pistas externas, y básicamente depende de los consumidores para probarlo y experimentarlo de primera mano. Sin embargo, actualmente, la mayoría de las plataformas de comercio electrónico solo pueden proporcionar a los consumidores información del producto y no pueden ofrecer servicios experienciales, lo que refuerza las preocupaciones de compra de los consumidores y les dificulta tomar acciones prácticas incluso si desean comprar té en línea. Por lo tanto, este artículo se basa en una encuesta de cuestionario a consumidores en China, el país productor y vendedor de té más grande del mundo, utilizando datos de análisis logístico de clasificación múltiple desordenados y calculando la proporción del efecto marginal de la ocurrencia de la consistencia. A través del análisis de datos, se muestra que existe una seria inconsistencia entre la voluntad y el comportamiento de los consumidores al elegir compras de té en línea. Sin embargo, bajo la influencia de algunos factores internos y externos, también habrá cambios positivos; por ejemplo, el nivel de educación, la edad de compra en línea, la familiaridad con el té, la conveniencia, la diversificación de productos, la evaluación en línea y otras variables aumentarán la motivación de los consumidores para convertir su intención de compra en comportamiento real. Además, aumentar el nivel de variables como la edad, la asociación cultural, la experiencia cultural, la conveniencia, la confiabilidad de la información, el estatus de premio, la familiaridad con el té, la diversidad de productos, la evaluación en línea y la actitud de servicio en las compras en línea puede mejorar la disposición de los consumidores para comprar en línea y reducir situaciones extremas donde no hay ni intención ni comportamiento. Este estudio proporciona evidencia desde una perspectiva del consumidor para mejorar la eficiencia del marketing de comercio electrónico de té y propone contramedidas y sugerencias basadas en los resultados de la investigación, que también podrían ofrecer ideas para estrategias de marketing para té u otros productos agrícolas similares.