El objetivo de este artículo es identificar las actitudes de los residentes de la región turística de la generación Z que presentan identidad local y relacionarlas con la innovación, que da forma al producto en el contexto del turismo sostenible. Se llevó a cabo un estudio empírico cualitativo utilizando el método de entrevista de grupo focal, dividido en residentes que representan grandes centros, ciudades medianas y pueblos. La investigación arrojó nueva información que indica que los jóvenes tienen un sentido de identidad local y están apegados a su lugar de residencia sin relación con el tipo (y tamaño) de residencia. La investigación también mostró que los encuestados generalmente esperan que se introduzcan innovaciones en los servicios e infraestructuras turísticas, ya que ven la importancia de las innovaciones para construir atractivo turístico y mejorar la situación económica, lo que está en línea con la idea del turismo sostenible. Por lo tanto, se vuelve importante que las autoridades y los gerentes comprendan la identidad local en la actitud de los residentes hacia la innovación turística.