La agricultura moderna enfrenta muchos desafíos. Al mismo tiempo, es necesario proporcionar alimentos saludables y sostenibles para la humanidad en condiciones de crecimiento que enfrentan numerosos problemas, incluido el cambio climático. Diferentes estrategias pueden aplicarse para enfrentar el cambio climático, como el uso de diferentes tecnologías de cultivo. En este contexto, la aplicación de plantas silvestres comestibles como fuente de biodiversidad, vitaminas y minerales para la dieta humana resulta interesante. El comportamiento de los consumidores hacia las plantas silvestres comestibles es un tema relativamente nuevo en la investigación de marketing, por lo que este estudio investigó el impacto de ciertos factores psicológicos en la disposición de los consumidores a comprar plantas silvestres comestibles y productos alimenticios. El estudio se realizó en una muestra de consumidores de productos de los mercados de agricultores en el condado de Istria, Croacia, y los datos se recopilaron a través de un cuestionario. Los análisis univariados y multivariados proporcionaron evidencia de que las intenciones de compra de los consumidores están determinadas principalmente por sus actitudes positivas hacia probar alimentos nuevos y desconocidos. Además, las intenciones de los clientes de comprar productos alimenticios que contienen plantas silvestres comestibles fueron determinadas por sus actitudes hacia las plantas silvestres comestibles y su conocimiento subjetivo.