El objetivo del estudio fue determinar si los consumidores de la Generación Z serán leales a una marca de ropa responsable con el medio ambiente en una situación de crisis, y si el tipo de crisis determina el comportamiento de lealtad hacia una marca responsable con el medio ambiente. El artículo incluye una revisión de la literatura y un análisis y síntesis de los resultados obtenidos mediante una encuesta de diagnóstico a 500 consumidores de la Generación Z (18-28 años), seguidores de marcas de ropa en redes sociales. El estudio se realizó en 2023 utilizando la técnica de Entrevista Web Asistida por Computadora (CAWI), utilizando un cuestionario de encuesta original. Los resultados del estudio muestran que, independientemente del tipo de crisis que afecte a la marca, los consumidores de la Generación Z demostrarán lealtad hacia ella. El estudio se centró en un área de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) (ambientalismo), omitiendo los aspectos sociales y financieros. Otra limitación está relacionada con la identificación del aspecto conductual de la actitud en el estudio, debido a su dimensión declarativa.