El artículo pretende presentar el comportamiento del consumidor en el proceso de compra de bienes y servicios en tiendas online en el mercado polaco. Se examinó el impacto de factores seleccionados que determinan o desalientan las compras online, así como su influencia en la elección de una tienda online por parte de los consumidores jóvenes de la generación "Z". 100 encuestados participaron en el estudio piloto, de los cuales las mujeres representaban casi el 70 %. En función de las necesidades de los clientes, diversos factores determinan si realizarán compras online o si los convencen de elegir una tienda online. Además, a partir de diversas inquietudes y de sus propias experiencias, se evalúan los factores que desalientan las compras online. Los resultados del análisis pueden aplicarse en la práctica a la hora de planificar una campaña publicitaria, introduciendo actividades coordinadas y organizadas utilizando uno o varios medios relacionados. La publicación también analiza el impacto de la publicidad online en el comportamiento del consumidor en el comercio electrónico, combinando un enfoque interdisciplinario en las áreas de gestión y ciencias de la calidad con economía y finanzas. El estudio se realizó en el cuarto trimestre de 2022.