El contexto de la pandemia de COVID ha acelerado el ritmo de la digitalización de la sociedad, especialmente de su entramado empresarial. Entre las diversas aplicaciones ofrecidas por Internet, se han identificado las plataformas de redes sociales como herramientas poderosas que las organizaciones tienen a su disposición para el desarrollo de sus actividades comerciales en línea. Esto se debe a la cercanía y confianza generada por la comunicación boca a boca. En este contexto, el objetivo de este artículo es identificar qué características organizativas están directamente relacionadas con la popularidad en las redes sociales, medida por el número de seguidores en estas cuentas. Para lograr este objetivo, se han tomado como estudio de caso las organizaciones apícolas argentinas y se ha utilizado el método de Análisis Cualitativo Comparativo Difuso. Los resultados obtenidos nos permiten validar los diferentes factores organizativos que, más allá del uso de Facebook en sí mismo, conducen a mejores resultados para las organizaciones en sus estrategias en redes sociales. Estos factores incluyen su naturaleza cooperativa, localización, sensibilidad ambiental y presencia en otras plataformas digitales.